Parliamo della struttura della landing page: come dovrebbe essere e quali sono gli elementi indispensabili per generare conversioni?
Cosa troverai in questo articolo:
La struttura della landing page
La landing page è una pagina progettata e costruita per generare conversioni. Per raggiungere questo ambizioso obiettivo è necessario lavorare su due aspetti essenziali:
- progettare con cura la struttura della landing page: scegliere attentamente quali elementi dovrà ospitare e organizzare lo spazio in modo strategico;
- contestualizzare la landing page: inserirla in modo funzionale e mirato all’interno di una più ampia strategia di conversione.
Nei prossimi paragrafi parliamo approfonditamente del primo aspetto, cioè di come creare contenuti e layout della landing page per strutturarla bene dal punto di vista grafico e testuale.
Ma prima un passo indietro: cos’è esattamente una pagina landing?
Definizione
La landing page è chiamata anche pagina di destinazione o di atterraggio (e infatti landing significa letteralmente “atterrare“).
Una landing page è una pagina web “standalone” progettata con un focus specifico, noto come call to action (o CTA). La pagina è orientata a raggiungere un unico obiettivo specifico: acquisire un lead o generare una vendita.”
Il nostro webmaster ti direbbe che la landing page è dal punto di vista tecnico una via di accesso al sito web.
Ragionando invece in una prospettiva digital marketing, possiamo definire la landing page come il punto di atterraggio di una campagna di annunci online, come ad esempio una campagna pubblicitaria su Google, Facebook o una campagna DEM).
Come (e perché) le persone arrivano alla landing page? Di solito la raggiungono perché hanno seguito un link che rimanda alla pagina e in particolare:
- un annuncio sui motori di ricerca, come Google o Bing
- un’email
- un annuncio o un post sui social network come Facebook o Instagram
Chi arriva alla landing page è già interessato al prodotto o al servizio che offri. Con il tuo annuncio o in altro modo sei già stato capace di attirare la sua attenzione… adesso devi convincerlo!
Mantieni alta l’attenzione del tuo visitatore, crea ulteriore interesse e guidalo passo dopo passo fino alla conversione.
Ecco un riepilogo delle caratteristiche della landing page
- Pagina Standalone – pagina indipendente/autonoma
- Scopo specifico – creata per una campagna precisa
- Focus singolo – un solo obiettivo/call to action
- Ottimizzata per la conversione – acquisire lead o vendere
- Punto di atterraggio – dove arrivano i visitatori da email, ads, social
Definisci lo scopo della tua landing per creare la struttura giusta
La pagina landing deve accogliere chi ha deciso di visitarla nel migliore dei modi e incoraggiare le persone a compiere un’azione specifica utile a te, come ad esempio: acquistare un prodotto o sottoscrivere la prova gratuita di un servizio in cambio del consenso a un futuro contatto (per ricevere un preventivo, o una proposta commerciale).
Quando progetti la pagina tieni a mente il tuo scopo specifico. Questo è il primo punto da fissare e il primo passo per sviluppare una struttura coerente, funzionale e realmente efficace.
Vuoi vendere un prodotto, oppure vuoi generare un lead, cioè agganciare un potenziale cliente ottenendo i suoi dati di contatto?
Nel primo caso ti serve una pagina landing dedicata alla vendita, quella che di solito è nota come Sales page. Nel secondo caso, è necessario optare per una pagina Squeeze.
Per approfondire: Quale differenza c’è tra una Sales page e una Squeeze page?
I 5 elementi della struttura di una landing page
Ogni landing page dovrebbe essere personalizzata in ogni suo aspetto perché si adatti perfettamente al prodotto/servizio che si vuole proporre e allo scopo specifico che intendi perseguire.
Non tutte le landing page sono realmente efficaci. Ma in tutte quelle che funzionano bene ci sono 5 elementi indispensabili, che non dovrebbero mai mancare:
- Una proposta di valore
- I dettagli dell’offerta
- Della buona grafica
- L’invito all’azione (call to action)
- Le testimonianze di fiducia
1. Proposta di valore
Una proposta di valore (value proposition) è una dichiarazione chiara e diretta che spiega quali benefici specifici il tuo prodotto/servizio è in grado di offrire.
Una buona proposta di valore deve essere:
- Specifica: chiarire i benefici concreti e misurabili
- Rilevante: centrata sui bisogni del cliente target
- Comprensibile: espressa con parole semplici e precise
La proposta di valore risponde alla domanda: “Perché un cliente dovrebbe comprare da te o comunque rivolgersi a te per risolvere un suo bisogno specifico?”
Scegli un buon titolo
Tornando alla struttura della landing page, per mettere in evidenza la tua proposta di valore, prima di tutto ti serve un buon titolo: è l’elemento testuale principale della pagina, posto in evidenza, di solito nella parte alta della pagina. Il titolo deve catturare lo sguardo e colpire!
Sfrutta questo spazio per descrivere bene la tua offerta con una frase sintetica ma completa:
- suscita curiosità o interesse;
- incoraggia fin da subito le persone a fare clic
Se la pagina è costruita bene, il primo pulsante disponibile per cliccare (CTA) sarà posizionato nei pressi del titolo principale, o poco sotto.
Il successo della tua landing page dipende moltissimo dal valore reale dell’offerta ma anche dalla tua capacità di proporla al meglio. Cura al massimo il tuo tono di voce e il tuo messaggio: convinci, sorprendi, crea urgenza di acquisto.
Ecco alcuni suggerimenti per catturare l’attenzione scegliendo bene le parole:
- offri più di quanto le persone si aspettano;
- metti in evidenza uno sconto o la carenza del prodotto in magazzino;
- fai leva sulle emozioni con una frase d’effetto.
Dal punto di vista grafico:
- posiziona il titolo nella parte alta della landing page;
- usa caratteri grandi per dare enfasi al tuo messaggio.
2. I dettagli della tua offerta
Oltre a un titolo azzeccato nel contenuto e in grado di catturare lo sguardo dovrai anche descrivere bene la tua offerta in modo rapido ma efficace:
- mettiti nei panni del tuo potenziale cliente e chiarisci ogni suo possibile dubbio;
- cerca equilibrio fra sintesi e completezza, scegliendo con cura le parole: poche ma quelle giuste!
Il consiglio in più: puoi sfruttare l’efficacia delle liste puntate che riescono a sintetizzare e a dare ordine e leggibilità ai tuoi contenuti.
I dettagli di una proposta di valore includono tutti gli elementi specifici che la rendono convincente e diversa da ciò che offrono i concorrenti.
Spiega meticolosamente quali sono i benefici funzionali ed emotivi che il tuo bene/servizio è in grado di portare nella vita delle persone e come ti distingui dalla concorrenza:
Benefici funzionali
- Cosa può fare concretamente il tuo prodotto/servizio?
- Quali problemi specifici è in grado di risolvere?
- Quali sono i risultati misurabili che produce?
Benefici emotivi
- Come il tuo prodotto/servizio fa sentire le persone?
- Quali aspirazioni soddisfa?
Come ti distingui dai tuoi concorrenti
- Cosa differenzia il tuo prodotto/servizio dai competitor?
- Quali vantaggi unici sei in grado di offrire?
3. Grafica accattivante
Inserire immagini e/o contenuti multimediali di pregio è un modo valido per sottolineare i dettagli e il valore della tua offerta.
Un’immagine grande posta nella parte alta della pagina o un video in posizione centrale sono ideali per attirare l’attenzione.
Ci sono landing page che puntano molto sulle immagini e alcune sono centrate su un solo contenuto visivo di forte impatto posto in evidenza.
Oltre a disporre bene uno o più elementi visivi è necessario creare un buon contesto grafico generale che sappia regalare coerenza a tutti gli elementi della pagina.
Non inserire troppe immagini e usale solo quando sono realmente utili a migliorare la tua comunicazione altrimenti rischi di appesantire la pagina e di disperdere l’attenzione.
Anche scegliere uno o più font adatti per la pagina è molto importante, perché anche i testi giocano un ruolo e possono trasformarsi in un elemento grafico importante, in grado di dare voce alla tua pagina.
4. Invito all’azione (call to action)
Inserire uno o più pulsanti che invitano le persone a compiere un’azione specifica è indispensabile perché la landing page mira proprio ad ottenere il clic di chi la visita. Le cosiddette call to action sono il cuore pulsante di ogni landing page e anche il momento esatto in cui ti giochi la conversione.
Almeno una call to action dovrebbe essere inserita nella parte alta della pagina, posta ben in evidenza. Altre possono essere inserite in vari punti strategici della pagina.
Ogni pulsante per la CTA dovrà essere posizionato in modo mirato, per colpire l’occhio e convincere.
Scegli accuratamente le parole da inserire all’interno del pulsante: il tuo copywriting (in questo caso anche chiamato microcopy) è di vitale importanza per ottenere il clic!
Dal punto di vista grafico: usa un colore a contrasto per il pulsante e adatta la sua forma al resto della grafica.
5. Elementi che inducono fiducia
Aggiungere frasi dei tuoi clienti soddisfatti o recensioni è un ottimo modo per ottenere la fiducia delle persone. Ci si fida sempre di più quando a parlare bene di noi sono gli altri!
Ci sono anche altri elementi che puoi inserire nella pagina utili a rafforzare la tua credibilità. in base al principio marketing della riprova sociale:
- informazioni sulle tue competenze tue e su quelle dei tuoi collaboratori
- riconoscimenti o premi ottenuti da te o dalla tua azienda
- casi di studio e di successo legati al tuo bene/servizio
- badge che attestano un alto livello di formazione
Anche una sezione dedicata alle FAQ (domande frequenti) può essere utile a chiarire i dubbi delle persone. Quali potrebbero essere le perplessità e le domande dei tuoi clienti? Offri risposte chiare e sintetiche.
Se chiedi di lasciare dati personali o un contatto, spiega accuratamente come li userai, non solo per essere in regola con gli obblighi di legge ma anche per tranquillizzare l’utente sulla tua correttezza, attuale e futura. Aggiungi sempre la possibilità di revocare il consenso, facilmente e in qualunque momento.
I 5 elementi di una landing page efficace (infografica)
Ecco un promemoria visivo da tenere sul tavolo di lavoro per non dimenticare quello che ci siamo detti in questo articolo.
Come creare la struttura della landing page: i nostri consigli finali
Quando atterri su una pagina landing spesso la struttura che ti trovi davanti è più o meno questa:
Ma una schermata di questo tipo è davvero adatta a ottenere una conversione?
Di solito chi visita la pagina la esplora con curiosità perché è già interessato ma ha bisogno di essere convinto attraverso una serie di passaggi successivi.
La struttura della landing page deve portare le persone, passo dopo passo alla conversione.
Il layout della landing page non può limitarsi a una schermata simile a tante altre o quella che ti ho appena mostrato, ma dovrebbe sviluppare la sua struttura verticalmente, offrendo alle persone la possibilità di scorrere per ottenere, passo dopo passo, tutte le informazioni che servono.
Si tratta di creare un percorso persuasivo multilivello, offrendo informazioni via via più approfondite per portare il tuo cliente al clic.
Ecco come costruire bene questa struttura:
- mantieni equilibrio fra gli spazi pieni e quelli vuoti (non è importante solo riempire, ma anche dare respiro!)
- non inserire un menù di navigazione che possa portare le persone fuori dalla pagina
- usa un tono di voce adatto al tuo target clienti e alla tua proposta
- sintonizza anche la grafica della tua pagina al mood del tuo prodotto e la tua offerta
Per capire ancora meglio come è fatta una landing page che funziona bene abbiamo creato una Lista di esempi di Landing page da cui prendere esempio. La trovi qui.
Siamo in chiusura. Per far funzionare una landing page e ottenere conversioni ci vuole tutto quello che ci siamo detti questo ma anche qualcosa in più:
- progettala alla perfezione, in base al tuo target clienti e al prodotto/servizio che offri
- inseriscila al meglio nella tua strategia di inbound marketing
Una landing page (letteralmente "pagina di atterraggio") è una pagina web indipendente dal resto del sito creata con un unico obiettivo: far compiere al visitatore un'azione specifica (completare una vendita o lasciare i suoi dati)
No, non è quasi mai una buona idea. L'homepage ha tanti obiettivi diversi (presentare l'azienda, mostrare i prodotti, far navigare il sito), mentre una landing page deve concentrarsi su un'unica azione. Usare la homepage rischia di disperdere l'attenzione del visitatore con troppi link e distrazioni.
Almeno una nella parte alta, ben visibile. Poi puoi aggiungerne altre in punti strategici della pagina, ma attenzione: devono portare tutte alla stessa azione. Ricorda che più link e pulsanti aggiungi, più rischi di confondere il visitatore.
Dipende dal tuo obiettivo. Se vuoi vendere direttamente un prodotto, ti serve una Sales page. Se invece vuoi raccogliere contatti (email, telefono) per poi ricontattare le persone, allora ti serve una Squeeze page. Due scopi diversi, due tipi di pagina diversi.
Sì, è la strategia migliore. Ogni campagna ha un pubblico e un messaggio specifici, quindi la landing page dovrebbe essere "su misura" per quella campagna. Una landing generica converte molto meno di una pagina personalizzata.
Evita frasi generiche come "Invia" o "Clicca qui". Usa invece testi specifici che dicono esattamente cosa succederà: "Scarica la guida gratuita", "Prenota la tua consulenza", "Richiedi il preventivo". Più sei chiaro, più converti.
